Las grandes compañías de Internet se han hecho con los primeros puestos de las empresas más valoradas del mundo gracias a los datos. La información que contienen esos datos les permitieron una vez alcanzada la masa crítica necesaria, utilizarlos para segmentar usuarios y vender publicidad a los anunciantes. Las redes sociales han buscado la compartición de datos la base de su crecimiento, pero el control de lo privado y público de las cuentas de sus clientes ha sido cuanto menos difuso, llegando a convertirse en una creciente controversia. Y no solo eso, el miedo de los usuarios a que harán con sus datos personales y mensajes a pesar de estar marcados como privados. Y es que el dicho “si algo es gratis, el producto lo eres tu” se ha desvelado con más relevancia últimamente.
Cada vez que un usuario publica un tweet es consciente de que se está dirigiendo al mundo, pero, se imagina que también lo esta haciendo al conjunto de corporaciones que le están escuchando? Para muchos, su audiencia son sus seguidores, la comunidad que comparte sus opiniones e intereses. Los usuarios registrados en Twitter no pueden seleccionar quienes serán sus seguidores, únicamente pueden bloquear o silenciar usuarios abusivos pero son ciegos en cuanto a quienes pueden estar leyendo sus posts.
Una de las grandes en definir su estrategia en torno a la venta de datos y actuar recientemente es Twitter. Aunque la venta de datos aun es una pequeña parte (70 millones de dólares) del total de ingresos de la compañía (1.300 millones en 2014), mayoritariamente provenientes de venta de publicidad, la red social tiene planes para aumentar las cifras. En abril del año pasado firmaron la compra de la empresa de analítica Gnip por 130 millones de dólares, que ahora es la base del negocio de venta de datos.
Dilema ético de los datos de redes sociales
El tema ético ha rondado a las empresas de Internet desde el principio. El famoso eslogan de Google “don’t be evil” se convirtió en “do the right thing” cuando cambiaron a Alphabet. Fuentes de Twitter aseguran que una de las amenazas que les acechan es el riesgo de su reputación. Su Data Strategy Chief, Chris Moody, reconoce que una de las preguntas que se le hace constantemente es “como tenemos la certeza de que no somos siniestros”. Según Moody el contexto es la clave. Los sistemas actuales están agregando ya miles de millones de tweets desde el sitio de microblogging, clasificados y tamizados en un sinfín de conversaciones de sus 288 millones de usuarios. Estamos hablando de big data.
En la visión de futuro de Twitter, las empresas podrán sorprender a sus clientes y establecer vínculos más directos. Por ejemplo, vas a tomar un avión para ir a conocer al bebé de tu hija recién nacido y nada más embarcar un miembro de la tripulación de cabina te felicita por el nacimiento de tu nueva nieta. Ya sentado en tu asiento te obsequian con un regalo envuelto con una cinta rosa. Esto es posible porque Twitter está escuchando constantemente y almacenando todos los datos. Las redes sociales tienen la posibilidad de conocernos en un contexto que nunca antes ha sido posible. Hasta hace poco tiempo, las empresas tenían una segmentación de sus clientes en base a sus datos demográficos, edad, sexo, dirección, y poco mas, y así es como se hacia el marketing en el pasado. El abanico de datos que se abre ahora, desde la geolocalización, la influencia que tiene cada uno en la red, sus conexiones, productos y marcas favoritas, y cualquier tema de interés en su vida permite conocer lo que está ocurriendo en sus vidas.
No solamente hay intereses comerciales en la minería de datos de redes sociales. En el mundo académico se usa por ejemplo para determinar el estado de ánimo de masas, o en los deportes para ver el sentimiento hacia estrellas de fútbol y tratar de determinar si determinados jugadores están sobrepagados en relación a su rendimiento.
Al torrente de datos de Twitter se le conoce como “firehose”, una incesante fuente de datos de más de 500 millones de tweets cada día. Twitter ofrece unos APIs públicos para desarrolladores que, creando una app, pueden acceder a una pequeña muestra de streams de tweets, usuarios y hashtags de unos pocos días antes de la consulta. Para necesidades concretas, ya sea el decahose (muestra del 10% de datos en tiempo real), históricos (hasta el primer tweet de 2006), o streaming avanzado, hay que contar con una empresa autorizada que sea capaz de proveer el servicio. Las grandes tecnológicas como IBM, Oracle o Salesforce han firmado contratos de alianzas para acceder a parte de esos datos para revender o integrar en sus soluciones. Otras empresas especializadas en marketing como Klout, optan por empaquetar y vender los datos a terceras empresas que les permite segmentar y ayuda en la gestión sus clientes. Y conscientes del creciente interés que las empresas tienen en conocer más sobre sus marcas, productos, y clientes, estos datos no son baratos precisamente.
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