Hace tan sólo unos meses, Southwest Airlines, la mayor aerolínea americana del mercado de ofertas, se vió forzada a una inesperada cancelación de cientos de vuelos por causa de las tormentas invernales que azotaron el país. Miles de pasajeros quedaron atrapados, lanzándose inmediatamente al móvil y a la página de ayuda de la web para reprogramar sus reservas, con la mala suerte que los sistemas estaban sobrecargados. Así que recurrieron al último recurso que les quedaba al alcance: Twitter. Más de 12.000 tweets, muchos de ellos en tono realmente furioso, inundaron el hashtag #Southwest durante los seis días que duraron las tormentas, con picos de hasta 3.000 tweets por día.
En el lado de las oficinas, en la última línea de defensa, se encontraba un equipo de tan sólo siete expertos en social media. Aunque el de Southwest es un caso extremo de compañía ante una avalancha de solicitud de datos y de respuesta en tiempo real por sus clientes, no es el único. Marcas muy conocidas del sector consumo como Coca-Cola o la NBA registran decenas de miles de interacciones en redes sociales cada día, desde menciones en Twitter y “Me gusta” en Facebook a clientes publicando preguntas en foros a blogueros compartiendo sus experiencias y las últimas noticias corporativas de la marca.
Poco a poco, algunas empresas han comenzado a encontrar vías de manejar ese caos de datos y tratando de convertirlo en un recurso valioso. Aquí es donde entra en juego el Big Data, registrando todas las interacciones de la empresa con los clientes, pero que, al igual que el petróleo en crudo, es un activo muy valioso pero prácticamente inservible antes de refinarse. Gracias a productos como la avanzada suite de soluciones IBM en almacenamiento, desarrollo de aplicaciones, Social Business y Business Analytics, y al asesoramiento de expertos en analítica se consigue dar un sentido a esos terabytes de información cruda recogida diariamente. Herramientas que antes solamente estaban al alcance de las grandes corporaciones actualmente se han democratizado. El acceso a las mismas es hoy accesible a empresas medianas sin miedo a innovar y adelantarse a la competencia.
En el caso de la aerolínea del ejemplo anterior, el equipo de social media fue capaz no sólo de lidiar con la gran avalancha de comunicaciones sino destacar entre el resto de empresas de la competencia y transmitir con un sentimiento de optimismo incrementando el número de seguidores hasta cifras nunca antes conseguidas.
Imprevistos del clima no ha sido el único reto con que el departamento de Relaciones Públicas de Southwest Airlines ha tenido que lidiar últimamente. Una vez un piloto dejó su conexión por radio encendida accidentalmente, inundando las ondas radiofónicas con mensajes homofóbicos sobre su asistente de vuelo. El incidente provocó más de 10.000 menciones en las redes sociales. Otra vez se abrió un agujero en el fuselaje en mitad de un vuelo, incidente que fue narrado en tiempo real a través de Twitter por los pasajeros utilizando el Wi-Fi de a bordo.
A pesar de todo, la aerolínea ha sabido gestionar estos incidentes inesperados, que ocurren inesperadamente y para los que la mayoría de veces no hay manual de protocolo previamente definido por la empresa. De hecho, la compañía del caso fue votada como la número uno en servicio de atención al cliente en los ratings de 2013. Una gran parte gracias sin duda a la pasión que aporta su comunidad en redes sociales, con más de 1,6 millones de seguidores de Twitter y 4,2 millones de “Me gusta” en Facebook. Su equipo de social media ha dedicado años a cuidar y expandir la comunidad, mejorando la visibilidad y transparencia de la aerolínea, impulsando la lealtad de sus clientes, y ayudándola a crecer a pesar de algún que otro revés de sus Relaciones Públicas.
Aún así, comunicar sin descanso el valor de los medios sociales a los ejecutivos de la compañía no siempre es fácil. Todavía hoy persiste escepticismo entre muchos ejecutivos para quienes Twitter o Facebook no representan más que videos de cachondeo y fotos de gatitos, o como mucho una simple herramienta de networking.
La analítica ofrece el antídoto. Las herramientas actuales incluyen funciones de informes sofisticados dentro de cuadros de mandos preparados para ser presentados en la sala de juntas con gráficos de cambios en la visibilidad global de marca, listas de seguimiento, la evolución del sentimiento público hacia la marca a lo largo del tiempo, o la comparación de crecimiento frente a los competidores. Armados con estas ayudas visuales, los equipo de marketing y comunicaciones pueden mostrar a los ejecutivos que las redes sociales y el análisis de información que se puede extraer de las mismas, son efectivamente un activo muy valioso para el negocio.
Fuentes:
http://www.usatoday.com/story/travel/flights/2014/01/08/frustrated-fliers-turn-to-twitter/4368629/
