Durante los últimos años, el sector de la televisión ha cambiado drásticamente, impulsado por la proliferación de dispositivos, el cambio en los métodos de distribución, y la creciente popularidad de las redes sociales. El surgimiento del «TV Everywhere» y la disponibilidad de las nuevas corrientes de datos digitales representará un nuevo recurso para los modelos de negocios que ya están en transición. En este artículo de BAOSS queremos adentrarnos en cómo la televisión está cambiando, y cómo los nuevos flujos de datos están transformando el sector, desde las decisiones de programación y distribución a la promoción y las valoraciones.
TV Everywhere
Hoy en día, la televisión está en todas partes. Es en el teléfono, la tableta, la consola de juegos y algún día sin duda también estará en dispositivos que aún no se han inventado. Es una nueva forma de ver contenidos televisivos, no lineal, multi-pantalla, en diferido, y está creando nuevos flujos de datos digitales que eran inimaginables hace apenas unos pocos años.
Esta tendencia continúa acelerando, un reciente informe indica que el acceso a contenidos televisivos desde plataformas de videojuegos crecieron un 539% el último año. [1]
Algunos de los mayores cambios en el mercado son resultado de la fragmentación de las audiencias entre éstos dispositivos, y los puntos ciegos que esta fragmentación produce. Algunas cadenas luchan para dar sentido a las secuencias de datos tan dispares, mientras que
otras ven los datos como una oportunidad para identificar actitudes emergentes y comportamientos en la audiencia. La disponibilidad de datos a nivel de dispositivo presenta un punto de vista diferente en la experiencia de visualización de TV, que puede proporcionar información en ambas direcciones.
Múltiples canales de distribución
Aunque el contenido de satélite digital y cable lleva cambiando el panorama televisivo durante décadas, y la Web y los navegadores móviles no son exactamente nuevas tecnologías, sí que es cierto que en los últimos años se ha visto acelerada la fragmentación, nuevos jugadores que ni siquiera emiten desde el mismo país se van haciendo con cuotas de mercado in crescendo, redes que emiten en streaming, como AppleTV, Aereo, Netflix, Roku, Redbox, Amazon Fire, Google TV, y otros, han ganado popularidad hasta el punto de obligar a cadenas tradicionales a ofrecer el mismo tipo de distribución (Imagenio de Telefónica, Yomvi de Canal+, Atresplayer de Antena3). El consumo de vídeo online a través de dispositivos móviles está en su punto más
alto, un 25% del total, con un 57% de crecimiento año tras año participación (EEUU Q1 2013 vs 1T 2014) [3].
Mientras que el time-shift (ver un programa que el usuario desea en tiempo diferido, saltando cortes y publicidad) ha sido posible desde la llegada de los reproductores de video, lo que es diferente ahora es que es distribuido a través de streaming, y por tanto, rastreable. Ahora, cuando las audiencias graban en modo time-shift o se ven temporadas de series enteras de una sentada, las compañías de cable y de satélite pueden detectar y aprender a partir de la visualización, patrones de usuarios de una manera que previamente no era posible. Pueden ver cuántos minutos de un programa ve cada espectador, si ven un solo episodio en una sola sesión, o si se ven 3 o 4 episodios por noche, pueden ver si el público crece o decrece después de lanzar los primeros episodios, y de temporada a temporada, y poder ajustar el plan de contenidos en consecuencia.
Social Media
Las redes sociales y el contenido y los datos que generan, están teniendo un profundo impacto en sector televisivo. En el nivel más básico, fenómenos como la calificación, compartir en perfiles sociales, likes, retweets, y otras formas de datos estructurados y no estructurados procedentes de redes sociales, medios de comunicación y plataformas propietarias han creado un diálogo entre los productores, distribuidores de contenidos y cadenas, e incluso entre los artistas y el público al que desean llegar.
Esto representa una enorme fuente potencial de investigación de mercado, aunque esta no esté estructurada y requiere de un procesamiento intensivo, de análisis, y de la integración con otros flujos de datos para producir información de valor. Más allá de los “likes” y “shares”, sin embargo, la aparición del contenido generado por el usuario tiene un añadido inédito, una nueva dimensión a la experiencia visual. Además de consumir contenido de entretenimiento, las audiencias pueden ser los responsables de la edición, mezcla, y recontextualizar los contenidos que son de su interés, ya sea en vídeo, foto, GIF animado, fanfiction, u otro formato. La serie de la cadena HBO Guerra de Tronos emitida en España por Canal+ y la SextaTv, es un claro ejemplo de la cantidad de publicidad gratuita que ha generado el contenido creado por la audiencia. [2]
Más allá del uso del contenido de los usuarios, los datos que generan como opiniones, alcance, qué se está compartiendo, sentimientos, y otros atributos, proporcionan una visión muy útil de las estrategias de promoción dentro de un mercado fragmentado y cada vez más conectado.
Por ejemplo, ¿qué temas y personajes tienden los usuarios a recrear con más frecuencia? ¿En qué plataformas? ¿En qué medio? Estos datos podrían convertirse en un input fundamental en la estrategia de promoción, merchandising, o para realizar el tráiler de la próxima temporada.
Comportamiento del consumidor
Un reciente informe de Nielsen titulado El consumidor digital revela hasta qué punto la tecnología digital ha calado en el sector de medios de entretenimiento. «Como resultado de la
explosión en la propiedad de los dispositivos digitales y móviles los consumidores … están conectados con sus pantallas a lo largo del día y conectan con los medios de comunicación durante más de 60 horas por semana.” Más que el dato de la enorme cantidad de tiempo que dedican lo revelador para nuestro análisis big data es que los comportamientos de los consumidores han cambiado el potencial, sin precedentes, y presentan nuevos retos en cuanto a la adquisición, la transformación, y la interpretación de los datos. Lo que conecta estos nuevos comportamientos se puede caracterizar por la noción del «TV Everywhere», donde la experiencia tradicional de toda la audiencia siguiendo una retransmisión lineal en un lugar fijo a través de un medio fijo ahora ha sido completamente transformado. Ninguna de las dimensiones tradicionales (quién, qué, dónde, cuándo, cómo) son ya fijas o inherentemente predecibles.
El conocimiento convencional acerca de los principios más básicos de entretenimiento: programación, distribución, promoción y ratings, están abiertos a interpretación y a generar tipos de datos sin precedentes.
Impactos en el negocio
La combinación de tres factores clave del sector: la proliferación de dispositivos, los cambios en los canales de distribución, y la popularidad de las redes sociales, han contribuido a profundos cambios en el comportamiento del consumidor. Estos efectos se han extendido en todo el sector audiovisual y han afectado a casi todos los aspectos del negocio, desde las decisiones de programación a las métricas de éxito. Analizamos el cambio a través algunos ejemplos.
La fragmentación de los modelos de distribución, desde la emisión lineal fija a nuevos formatos de transmisión como cable, satélite y streaming, ha traído consigo tanto desafíos como oportunidades para las empresas que ahora pueden extraer conocimiento acerca de los hábitos de la audiencia. Mientras Nielsen y «Q score» eran antes las agencias de medición de audiencia indiscutidas e indiscutibles para ver el rendimiento de los contenidos y su modelo de negocio, la publicidad. Adaptarse o morir. Por el lado del social media, Nielsen ha añadido Nielsen Social Guides para capturar el impacto de la conversaciones en Twitter, aunque por ahora es de utilidad limitada ya que excluye otras plataformas de otras redes sociales, con lo que subrepresenta contenidos visuales, como imágenes y archivos GIF, que normalmente se comparten masivamente en plataformas como Instagram, Pinterest, Snapchat, Tumblr, y en otras muchas redes. Esto puede conducir a oportunidades perdidas en plataformas distintas de Twitter, así como KPIs artificialmente bajos para contenido muy visual, algo irónico dada la naturaleza esencialmente visual de la TV.
Por otro lado, los nuevos pure players presentan una nueva amenaza para las cadenas tradicionales que han sido obligadas a revisar su modelo de negocio, YouTube ofrece más contenidos que cualquier red audiovisual, ha obligado a algunas cadenas a iniciar experimentos pilotos para distribuir contenidos por su red. Netflix, red TV puramente online, ofrece un servicio inmediato, asequible y personalizado que ha dejado el consumo tradicional de TV lineal estancado.
El uso de datos para adquirir ventajas competitivas
Datos, obtenidos de redes sociales, la percepción de comportamiento, metadatos, búsquedas, las clasificaciones, geolocalización, o fuentes de terceras partes, ese ingente e incesante volumen de información cada vez se está utilizando más y más en el sector de la televisión para poder llegar a tomar las decisiones más adecuadas para el negocio. En el análisis de los datos hay una áreas principales donde los actores del sector han de volcar su atención:
● Programación: idealización o validación de una decisión de programación.
● Distribución: dónde distribuir el contenido, ya sea entretenimiento sindicado u otros tipos de propiedad de los medios.
● Promoción: cómo y dónde identificar factores de influencia, y desarrollar, planificar, promover y adaptar el contenido al target.
● Valoraciones y ratings: nueva y aumentada visión en cuanto al rendimiento para series y shows televisivos, noticias o iniciativas de marketing.
Resumiendo, la Televisión no es ya un entretenimiento pasivo, desde el uso masivo de smartphones y redes sociales, la nueva televisión se caracteriza por la participación activa del espectador mediante el intercambio de medios de comunicación social, comentarios vía twitter, por ejemplo, donde el contenido generado por el usuario produce multitud de interacciones. Es como estar compartiendo la TV del salón con millones de personas y cada una comentando, valorando, aportando información, subiendo fotos, haciendo bromas… Todo ese big data queda registrado y a disposición de quienes sepan cómo sacar provecho a esa información dispersa por la red. Como resultado, el sector se enfrenta al mismo tiempo con una gama de cambios
dinámicos. Por un lado, la fragmentación de la audiencia puede ser tanto una maldición (falta de visión) como una bendición (capacidad de personalizar contenidos). Las metodologías de ratings y KPIs tradicionales ya no reflejan la realidad de hoy. La creación de contenidos puede ser una carga para la empresa, una ventaja competitiva, o ambas.
Aunque que la televisión es un sector único en muchos aspectos, muchas de las lecciones aprendidas sobre los retos y oportunidades para extraer una visión y tomar las medidas son universales entre sectores:
● El delicado equilibrio entre datos y creatividad en cuanto a la programación.
● El papel de los datos en la idealización o validación de las decisiones de producto.
● Las múltiples y complejas facetas de la estrategia de contenidos.
● ¿Cómo pueden ser utilizados los datos para adquirir público, orientar los anuncios, realizar mapas de influencia, e informar sobre muchos otros aspectos de la estrategia de marketing?.
● ¿Cómo medir el desempeño de todas estas estrategias? ya que todas apoyan los objetivos de negocio.
Fuentes:
[1] CMO.com, U.S. Digital Video Benchmark, Adobe Digital Index Q1 2014[2] http://cdn.altimetergroup.com/wp-content/uploads/2014/07/Fig3Blog.png